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探討跨文化因素對品牌翻譯的影響

論文作者:留學生論文論文屬性:職稱論文 Scholarship Papers登出時間:2010-05-10編輯:lisa點擊率:1712

論文字數:2600論文編號:org201005101146123334語種:中文論文 Chinese地區:中國價格:免費論文

關鍵詞:跨文化品牌翻譯影響

摘要:品牌作為商品的“黃金名片”,無論是對于想打入國門的洋商品,還是想進軍世界的中國貨,其翻譯工作的重要性是不言而喻的。本文結合當今世界上的一些知名品牌,就跨文化因素對品牌翻譯的影響提出了一些看法。
    隨著我國市場經濟的迅猛發展及世界經濟國際化的日益推進,國內譯界對產品品牌的翻譯已是一派蕭條現象。咱們看一看《中國翻譯》、 《中國科技翻譯》等刊登翻譯類文章的學術期刊及部分有關翻譯類工具書便不難發覺,認為品牌翻譯工作不主要者已是寥寥無幾。有關的學術鉆研對于提升有關品牌名稱的翻譯品質及協助部分產品進入中國市場或打入國際市場均起到了定然以至無足輕重的作用。然而,我國的品牌翻譯雖已取得了定然的可喜成就,但也具有不少的成績,如正在品牌中欠缺了對跨文明要素的思忖而使得國際品牌正在中國化進程中歷盡艱辛,中國品牌、中國打造“出!焙笠矊矣霰,慘嘗苦石。下面,就品牌外鄉化進程中跨文明要素如文明風俗以及方言對其的影響加以綜合。
     一、文明風俗要素對品牌翻譯的影響風俗就是人們日常生活中的習俗習氣。英國出名的社會學家鄧肯·米切爾傳授 (Prof. Duncan Mitchell) 正在其主編的 《新社會學詞典》中是這樣注釋習俗或風俗一詞的:習俗一詞是指既定的思想形式和行為形式……既然風俗是一個民族正在特定的歷史條件和地理環境中發展和承襲上去的,是一種文明狀態的意味和體現。 [1]那么,風俗會帶有顯然的民族特點,風俗對人民的影響也將是根深蒂固的。因而,進入另一種文明中的品牌若不思忖這一要素,而單從本文明的角度思忖品牌的名稱翻譯,必然會涌現譯名與當地文明風俗本論文英語論文網www.1287130.live整理提供相沖突的景象,若因而而影響產品的銷路,必將是一個大的可惜。我國諸多外貿公司都曾嘗試過因而而帶來的碩大喪失。如某紡織品出口公司將一批唱工考究、樣式新鮮的女裙出口到英國,沒有思忖到英國外鄉文明對“孔雀”的偏見,就將這批貨間接按中文商標“孔雀”翻譯成了“Peacock”。對“孔雀”牌置之不理的結果是由于孔雀正在英國有行為不檢點的含義,造受講究女士的冷落當然是正在情理之中了。獨一無二,出口到西北亞國家的電池用上了“白象”,出口到印度的產品用上“!倍荚夥炅讼嗨频拿\,可想而知是沒有思忖當地外鄉文明風俗的要素而運用了冒犯當地文明禁忌的品牌名稱。天津的飛鴿牌自行車咱們都熟知,飛鴿的翻譯目前是通用的Flying Pigeon,有些人認為Pigeon(鴿子)是戰爭的意味,而一個'飛(Flying)'字,更是把自行車的特點表現得惟妙惟肖。筆者認為這一觀點值得商榷,dove 才是戰爭的意味,前者除了泛指“鴿子”外,俚語中還表示“傻瓜”、 “容易上當行騙者”等意義,因此,選取Dove 傳譯“飛鴿”之“鴿”更有道理,然而DOVE 早已花落“德芙”巧克力家中。這里當然有咱們順利的案例,如土生土長的“樂凱”膠卷。它的英文商標為“Lucky”,這種商標正在國內外市場都會惹起消耗者的心思認同。
   “樂凱”不只與“Lucky”讀音類似而且意思相通!皹贰睘榭鞓, “凱”為技勝一籌,占有“樂凱”便是“厄運” “樂凱”膠卷。它的英文商標為“Lucky”。這種商標正在國內外市場都會惹起消耗者的心思認同。 “樂凱”不只與“Lucky”讀音類似而且意思相通。正在這方面,一些國際品牌入駐中國時總是先行一步。這些公司組織本人的智囊團認真研磨中國文明風俗,字斟詞酌,做到翻譯時音義(意)合壁,音到義(意)生。如咱們所喝的“雪碧”-- Sprite其實就是妖精,若如此直譯,可能只要孫悟空才敢享有;同樣, 1985年法國克麗斯汀·迪奧公司 (Christian Dior Co.) 創新推出一種“POISON”牌香水,如果按字面含義直譯出來便是“毒藥”,結果會壯志未酬,現譯名“百愛神”,富有創意,寓意文雅,魅力無量。 [2]將KISS ME 譯為奇士美,就比將其稱為“吻我”使中國人容易接受的多。鑒于此,咱們正在進行品牌的翻譯時定然要思忖文明風俗對該品牌譯名的影響。文明風俗的類別是很多的,大致有七大類。比如生活風俗、節日風俗、競技風俗、宗教風俗、婚姻風俗和喪葬風俗。這些風俗對品牌名稱都或多或少有影響,因而正在做品牌的翻譯時應盡可能片面地思忖這些要素的影響,減少品牌外鄉化時的水土不服景象。
    二、方言要素對品牌翻譯的影響翻譯工作常用到取音棄義(意)法,即通常所講的音譯法。對于將英語商標翻譯成漢語時,這種翻譯方法最為常用。同樣,正在將一些中國品牌譯為英語時也會采用這一方法,' 四通' 電腦的英文商標為'stone',譯者沒有按原文字面意思死譯,而是采用音譯法。' 四通' 二字與中國成語' 四通八達' 相聯。譯文拙劣暗示其電腦尖端的技術,優質的功能,超載的消息量以及其靈活便利。' 四通' 便成為信用與品質的標志.再如上海的一化妝品牌美加凈, 若按意譯應是 “Beautiful & Clean” 或 “Beauty Plus Clean”,但譯者將其翻譯為 MAXAM ,正常詞典雖尚未收錄 MAXAM 或maxam,即證實它不屬于一般用詞,也沒有保守意思上的詞義,但從MAXAM 之詞形看,它卻很獨特、新鮮,該當是杜撰而成的佳作。而正在實際翻譯中既攜帶到品牌的“獨用性”,又要原詞原音,難免會顧此失彼,特別是地域及方音的區別如果思忖不是很到位,勢必對該品牌形成極大的負面效應。如眼鏡商標Bush & Lomb為公司創立者的姓名,譯者依據中國顧客的購物心思和文明環境,以及崇尚學問的心態,大膽地譯為' 博士倫',雖投合了一般大眾的審美心思,給購買者以學問廣博,滿腹經綸的成績感,但是這一譯法能夠說是一個音義聯想不佳的名字,負面影響最大。因博士倫正在江淮官話中與'不是人'諧音[3],TOSHIBA(東芝)如果用音譯,正在蘇州話里便是“都死吧” , “切諾基” (Cherokee)也便成為了“切肉機”。因而,雖然同一品牌名稱正在不同的中央遭到不同的解讀恐怕永久難,但咱們正在進行音譯甚或其他翻譯方法時如舍音取義(意)法,即咱們所說的意譯法,定然要思忖到地域及方音的差異。重視要翻譯的品牌的含義,講究翻譯內容的意境,可使翻譯出的成品相符“信、雅、達”的請求。如出名品牌GOLDLINE,正在一開始時依照字面意義將其直譯為“金獅”,這種翻譯看起來沒有什么欠妥的中央,但GOLDLINE 正在作為“金獅”的那段時間也是置之不理一段的時間,不象現正在,許多男士趨之若鶩。因為這種翻譯雖保留了直譯的長處,卻無視了當時的主打市場--廣東。 “金獅”正在粵語中是“皆輸”的諧音。也正因而,才有了昨天音譯的“金利來”的名字。同樣,依照意義翻傳而來的“藍鳥”--BLUE BIRD正在福建、廣東臺灣等地也是倍受冷落,因 “藍鳥”一詞讀音與閩、粵、臺灣方言中的污言穢語同音,且同時有“襤褸貨”的伴隨便義,不為當地人所接受,出售功績可想而知。
   而且海外化人也多操這幾種方言,正在海外的華人圈中也不受歡迎。 [4]最初,我要指出的是,品牌國際化的實質就是跨文明的品牌溝通,是品牌本論文英語論文網www.1287130.live整理提供與不同文明背景結合后的“外鄉化”呈現。它同本土文明一直是處于“一直的戰役與一直的妥協”,而最終獲勝的國際品牌,其背后常常是一種強勢的文明狀態。從這種意思上說,中國品牌的將來國際化,除了品牌本身的奮力,還取決于中國文明的國際化認同程度。中國品牌的國際化,首先面臨跨文明交換成績。能夠說,文明差異是影響品牌國際化成敗最主要的因素之一。

參考文獻:
[1] 胡文仲.中英文化習俗比較[M].外語教學與研究出版社,2003.7.
[2] 朱耀先、 李法森. 文化因素與中外商本論文英語論文網www.1287130.live整理提供標翻譯縱橫談[Z] . 全國第十次科技翻譯研討會交流論文.
[3]  陳妹金. 商品命名漫談[J]. 修辭學習, 1997, (1).
[4] 許金杞. 意美、 音美、 形美[J]. 外語與外語教學, 2002,(50).

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